A lo largo de la historia el flujo de datos personales en una empresa ha ido evolucionando según las necesidades y modelo de marketing. En el presente artículo voy a hacer un recorrido por dos canales de gestión de clientes más importantes y la importancia que los datos personales han adquirido para ofrecer mejores y exclusivos servicios y productos.
Introducción
La relación de las
empresas con los clientes ha ido evolucionando con el paso del tiempo,
adaptándose a los cambios sociales, económicos y tecnológicos. Tradicionalmente
fue una relación directa, física y personal; posteriormente el teléfono tuvo un
papel dominante por la comodidad de un contacto rápido en cualquier lugar y
momento; el fax consiguió menos acogida por la imposibilidad de utilizar un
equipo portátil; y la revolución llega con el desarrollo de las nuevas
tecnologías que ha obligado a replantearse la interacción con los clientes.
Origen histórico
Podríamos definir la primera
Revolución a finales del siglo XIX, cuando por el mismo Bell conecta
varios teléfonos simultáneamente creando la central telefónica llamada New
Haven. Esta idea sirvió para que posteriormente Henry Ford descubriera el potencial del teléfono como herramienta
para duplicar las ventas. En 1962 encargó a Lee Iacocca y Murray Roman
una campaña para captar clientes. Duró dos años y medio en los que 15 mil
televendedoras contactaron con 20 millones de personas para que estos visitaran
los 23 mil comerciales de Ford. Cada vendedor recibió dos visitas por día.
El éxito obligó a los
demás sectores a replantearse la forma de llegar al cliente. Nacieron los
grandes centros en que las operadoras atendían llamadas (lo que ahora llamamos
emisión y recepción de llamadas) de clientes consolidados y potenciales. Nació
el Call Center.
En los años noventa,
cuando emergió el sector de la telefonía móvil con la aparición de numerosas
operadoras como Movistar, Airtel o Amena, el Call Center reforzó su importancia
dentro de las empresas, especialmente en el departamento de Telemarketing. Se
podía llegar a un mayor número de clientes a distintas horas del día,
independientemente del lugar donde estuviera.
Evolución
La segunda Revolución
llegaría en el inicio del siglo XXI cuando Internet deja de ser un conjunto de
ordenadores que almacenan información (web 1.0) para convertirse en una red
dinámica, centrada en la inteligencia artificial (web 3.0 y 4.0). El desarrollo
y evolución natural de Internet y la creación de dispositivos móviles como
smartphones, geolocalizadores, relojes, televisiones, etc., han supuesto la
apertura de nuevos recursos que pueden ayudar a las empresas. Ya no se está
hablando de una labor comercial tradicional sino de una ingeniería social. De
la interacción con el cliente a través del teléfono se ha pasado en pocas
décadas a la interacción a través de correo electrónico, SMS, Redes Sociales,
Mensajería instantánea, Videoconferencias, etc. Surge entonces el Contact Center.
Diferencias
El sistema de gestión y
administración de la atención al cliente a través del teléfono supone en primer
lugar un único canal. La actividad principal es la emisión (outbound) y
recepción (inbound) de llamadas entre la empresa y los clientes, empresas
subcontratadas, socios comerciales, etc. La finalidad, además del telemarketing,
varía según la función: soporte técnico, gestión de cobros, gestión de
incidencias. Tradicionalmente se les ha llamado operador u operadora a las
personas que trabajan con los Call Center, bien en centros de trabajo o en el
propio domicilio. Esta última opción, nacida de Estados Unidos, posibilita la
conciliación laboral y familiar ya que el contacto con el cliente es auditivo y
no visual.
Por tanto, el Call Center
podría referirse tanto al conjunto recursos físicos y humanos como al sistema
de administración y gestión de llamadas.
Por el contrario, el
Contact Center va más allá en la comunicación personal con el cliente. Como ya
se ha apuntado, puede utilizar varios canales simultáneamente, incluyendo el
teléfono. Unas veces podrá requerir personal humano y en otras ocasiones se
recurre a software diseñado con inteligencia artificial que automatiza
operaciones. Claros ejemplos son: gestión informática de recepción de llamadas
en las que un sistema informático se comunica con el cliente a través de
reconocimiento de voz para determinar qué tipo de consulta desea realizar y así
poder ponerle en contacto con el operador especialista; respuesta automatizada
mediante correo electrónico o SMS cuando un usuario se da de alta en un
servicio determinado. Por otro lado, además de ofrecer un servicio de atención
al cliente más amplio, la interacción no tiene que ser presencial e
instantánea, permitiendo dar mejores respuestas a las necesidades de los
clientes.
Este sistema ha sido una
pieza fundamental en el proceso de deslocalización industrial y globalización,
ya que se puede llegar a un número potencialmente mayor de clientes con pocos
recursos y mínimos costes.
Futuro de los Contact
Estamos asistiendo a un
cambio gradual en la interacción entre empresa y cliente debido a las nuevas
tecnologías. El mercado competitivo, las nuevas herramientas que nos ofrecen la
ciencia y el papel activo del cliente como usuario y producto, está obligando a
las empresas a invertir más en crear un servicio personalizado, anticipándose a
las necesidades y preferencias de los usuarios. Ya no se trata de crear un
producto y venderlo. El presente y futuro pasa por formar parte del cliente,
pensar como él y decidir lo que le más le beneficia. Por esta razón se están
creando departamentos de Atención al cliente multidisciplinar, apoyados por
sistemas informáticos, que trabajan desde diferentes sectores para crear y
ofrecer el producto idóneo.