Las medianas
y grandes empresas necesitan implantar un modelo de gestión que administre
eficazmente la relación con los clientes. Se trata de recabar, almacenar y analizar
toda la información obtenida en la interacción con los clientes y encontrar la
forma de satisfacerlos. Generalmente lo utilizan el departamento de Marketing, fidelización
y retención. Esto crea un mayor acercamiento entre empresa y cliente,
fortaleciendo la confianza en la imagen corporativa y en el producto o
servicio, obteniendo mayor ventaja competitiva frente a la competencia y
rentabilizando los recursos económicos y humanos en el servicio postventa.
Sin
embargo, para poder conocer al consumidor, detectar sus necesidades, hábitos y
gustos y así ofrecer un producto personalizado, es necesario recabar ingente
cantidad de datos personales que deben ser tratados conforme a la Ley Orgánica
de Protección de Datos.
Fuentes de información
Los
canales que las empresas utilizan para recabar la información son múltiples,
muchas de ellas el usuario no es consciente de que los está aportando:
- Contratación de un producto o servicio.
Desde el momento en que se entrega una factura para comprar un producto o el
contrato de servicio, el usuario está aportando nombre, apellidos, DNI,
dirección, teléfono y correo electrónico.
- Adquisición de Tarjeta Socio. Muchos establecimientos
ofrecen tarjetas de socio que, sin coste alguno, permite descuentos y ofertas
especiales. Con cada compra se registra en la tarjeta puntos o descuentos. Para
adquirir la tarjeta es necesario registrarse aportando los datos personales
incluida la firma.
- Servicios postventa. En el Servicio
Técnico se incorpora a la ficha del usuario la información sobre los productos o
servicios contratados y las incidencias que van surgiendo; en Gestión de cobro
queda constancia del perfil de deudor y los pagos pendientes; Retención se
explora al cliente para determinar en qué tipo de productos está interesado y
ofrecérselos para que no emigre a otra compañía.
- Servicios gratuitos. Estos han adquirido
una gran importancia con respecto a los demás canales ya que nace de Internet.
Todo Servicio, Software o App gratuito tiene su precio. No es económico sino
informativo. Toda la información que el usuario sube a Internet sin tener que
pagar pasa a ser de dominio público. Por esta razón las Redes Sociales, los
servicios de correo electrónico, los servicios de mensajería, las aplicaciones
que pueden acceder a los contactos, imágenes, documentos o vídeos, almacenan la
información del usuario en servidores con el propósito inicial de perfeccionar
o crear nuevos productos o servicios. Estas empresas que recopilan información
personal las venden a terceras empresas que se dedican a estudios de mercado e
ingeniería social. Esta práctica es legal desde el momento en que el usuario
acepta las condiciones de uso y la política de privacidad. El problema reside
en que el 99% de los usuarios no leen los contratos.
- Fuentes accesibles al público. La LOPD en su artículo 3.j) las define como “aquellos
ficheros cuya consulta puede ser realizada, por cualquier persona, no impedida
por una norma limitativa o sin más exigencia que, en su caso, el abono de una
contraprestación”. Se trata de fuentes de información en las que no es
necesario el consentimiento de la persona afectada para ser tratados. Estas fuentes
son: a) el censo promocional, b) los repertorios telefónicos en los términos previstos
por su normativa específica, c) las listas de personas pertenecientes a grupos
de profesionales que contengan únicamente los datos de nombre, título,
profesión, actividad, grado académico, dirección e indicación de su pertenencia
al grupo, d) los diarios y boletines oficiales, y e) los medios de comunicación.
CRM como herramienta de gestión de los datos
personales
El Customer Relationship Management (CRM) viene a ser por un lado un modelo
de gestión de clientes y por otro un software o sistema informático que
almacena datos y los analiza.
Desde
la perspectiva del sistema informático, el CRM es una gran base de datos donde
se almacena todo tipo de información del cliente para analizarla y utilizarla
en diversas áreas como la comercial (e-mailing, telemarketing, social media
marketing e inbound marketing), servicio postventa, captación de clientes
potenciales o creación de productos o servicios mejores y eficaces.
Funciones de algunos módulos que componen el
CRM
Desde
el punto de vista de la Protección de Datos, este tipo de software lleva a cabo
funciones como:
- Gestión de contactos. Se almacenan un
número importante de información del cliente para tener un perfil lo más
concreto posible: datos personales, productos o servicios contratados, tramo
horario en el que se puede contactar, información familiar, información
bancaria, etc. Esto incluye la comunicación entre la empresa y el cliente, el
historial de actividad (tipo de páginas web visitadas, el número de veces que acceden,
el tiempo que permanecen y desde donde se conectan) e información contenida en
redes sociales.
- Atención, satisfacción y preferencias del
cliente. Con el propósito de crear un servicio personalizado, el programa
sirve de herramienta para analizar los datos personales que permita tener un
mejor conocimiento de sus gustos, hábitos y preferencias. No es casualidad
entrar en páginas web o App donde aparece publicidad de productos que nos
interesan. En este caso se apoyan en las llamadas cookies y en la información
que se almacena en cada servicio suscrito.
- Sistema de predicción. Los datos
personales almacenados y analizados no solo se utilizan para establecer un
trato personalizado con el cliente, también ayuda a analizar el comportamiento
del cliente y detectar cambios que permitan anticiparse en las necesidades.
-
Geoposicionamiento. Para las empresas es importante conocer la tipología del
cliente según los países o regiones y
así orientar el servicio o producto según las distintas tendencias. Para
ello registran la dirección IP de los clientes consolidados y potenciales.
Software CRM más destacado
En el
mercado actual existen diferentes tipos de CRM, tanto gratuitos como de pago,
que en esencia tienen las mismas funciones con características específicas:
1. Salesforce. Es una plataforma CRM de
pago fundada por un antiguo ejecutivo de Oracle y considerada entre las
mejores. Según las necesidades de la empresa, hay distintas versiones
totalmente configurables, de interfaz sencilla, en constante actualización y
con la posibilidad de desarrollar aplicaciones a través de AppExchange. Entre
sus funciones se encuentra gestión de contactos, de oportunidades, del
rendimiento de ventas con Work y automatización de marketing.
2. SugarCRM. Se adapta a cualquier tipo de
empresas, independientemente de su tamaño. Está basada en la web. Dispone de
versión para dispositivos móviles, lo que permite disponer de la información en
cualquier momento en tiempo real. Dependiendo de la empresa encontramos la
versión Enterprise, Professional, Community y Ultimate. Es compatible con Microsoft Office, Google Documents, IBM SmartCloud
Engage, Lotus Notes de IBM, GoToMeeting, Cisco WebEx o Twitter.
3. Zoho CRM. Se trata de un paquete de
aplicaciones en la nube o cloud, se integra con las aplicaciones ofimáticas de
Microsoft y posee una versión para dispositivos móviles. Está diseñado para
pequeñas empresas con cuatro versiones: Estandar, Empresa, CRM Plus y Profesional.
Como principales funciones encontramos: automatización del marketing, del
proceso comercial, de la fuerza de ventas, gestión de clientes y leads.
4. SAP CRM. Plataforma web que trabaja
fundamentalmente el servicio de atención al cliente y el telemarketing. Posee
las funciones de gestión de marketing y recursos de marca; segmentación y gestión
de listados de Leads; organización de campañas de marketing multicanal; y gestión
de fidelización del cliente.
5. Microsoft Dynamics. Se integra
totalmente en el ecosistema de Office, permitiendo una mayor facilidad de
trabajo, flexibilidad y adaptación a los distintos tipos de negocios. Este
sistema se divide en tres partes: marketing, atención al cliente y ventas.
La importancia de elaborar un Código Tipo
La recogida,
almacenamiento y tratamiento de datos personales en sistemas CRM exige la creación
de Códigos Tipo que establezcan unas reglas o estándares con el fin de asegurar
el correcto uso de la información y reforzar los derechos de los afectados. Hay
que tener en cuenta que cuantos más departamentos y personal accedan al sistema
CRM más difícil será la protección de los datos, por lo que se hace necesario
un control y unas medidas de seguridad eficientes.